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El valor de no conformarse

Mi último trabajo en Venezuela lo recuerdo con mucho cariño porque fue un gran reto profesional para mí. Quizás tú que estás leyendo esto te preguntarás ¿y por qué este nos viene a hablar de su último trabajo?, ¿qué tiene de importante?

Comencé a pensar en escribir un post como este desde que leí un artículo del blog de Andrés Pérez Ortega, experto en marca personal, en el que invita a documentar lo que uno ha aprendido. “Si queremos dejar una Marca Personal, debemos ser capaces de traspasar nuestros conocimientos y experiencias a otros para que también se beneficien de lo que hemos aprendido”, argumenta. Entonces me dije que tenía una historia que compartir.

Fui contratado en mayo de 2010 por una de las más importantes cadenas de retail de mi país para editar su revista mensual sobre mejoramiento del hogar, una publicación gratuita, con un increíble tiraje de 100 mil ejemplares, una hazaña para cualquier empresa, sobre todo si su objetivo no era vender mercancía directamente. Fue una gran responsabilidad, pues consistía en la principal acción de mercadeo de contenidos de la empresa, aunque nadie la reconocía bajo ese concepto (yo tampoco lo sabía, y de tanto leer y curiosear descubrí el término tiempo después). Ahora ya no era el reportero del diario local, sino el coordinador editorial que tenía que pensar en contenidos de utilidad para los clientes y, además, que conectasen con la identidad de la marca.

Pese a mis nervios, estaba contento con mi nuevo trabajo, pero seguía viendo más allá, y pronto me di cuenta de que había una oportunidad que no estaba siendo aprovechada: las redes sociales.

Siempre había tenido la inquietud por los medios digitales, y esta vez -pensé- podía iniciarme en esta área.

En ese entonces ya existían dos cuentas abiertas: una página en Facebook y una cuenta en Twitter, ambas creadas para la revista. No era mucho lo que se publicaba, básicamente el anuncio de una nueva edición y algún intento de interacción con los lectores. Tampoco tenían muchos seguidores, probablemente cien entre las dos plataformas.

Al principio continué la labor que ya se había iniciado en esas cuentas, pero vi que se podía hacer más. Entonces, con la autorización de mi jefe, empecé a publicar información sobre actividades de mercadeo de la cadena. Sin embargo, había mucho temor de que la marca se perjudicara en caso de alguna crisis, en un entorno político nada favorable; por esa razón, las redes seguían funcionando bajo el mismo nombre de la revista: la orden era que si algo desafortunado ocurría, se sacrificaban las redes, pero nunca la marca.

Era una fase experimental. La gerencia aún no le veía “el queso a la tostada”, era como el juguete nuevo de mercadeo. Pero pronto llegaron eventos grandes que había que comunicar y posicionar, y las redes aparecieron en el mapa, sólo que ya el volumen de trabajo era mayor al que podía yo llevar (yo seguía siendo el editor de la revista) y había que buscar un proveedor, una agencia digital que se encargara de las cuentas en medios sociales.

 

La agencia digital

Esta nueva etapa fue interesante. Aunque en ninguna parte decía que mi cargo era de content manager, social media manager o cualquiera de esos rimbombantes títulos en inglés que tanto gustan en el medio, al menos en mi departamento sabían que yo era el padre de esa criatura, y por ese motivo me tocaba supervisar a la agencia. Este trabajo no fue sencillo.

Una de las grandes cosas que aprendí fue que empapar a un proveedor de la cultura corporativa de una empresa, especialmente aquellas muy celosas de su imagen, es sumamente complicado y agotador. Pese a los manuales de procedimientos que juntos redactamos, de la continua comunicación, la alta rotación de personal del proveedor, y supongo, la carga de trabajo de cada community manager, hacía que el trabajo a veces no fluyera como queríamos (ya el equipo de mercadeo se involucraba en mi pequeña locura).

Otro punto para mi aprendizaje en esta etapa fue conocer cómo funcionaban las empresas dedicadas al mercadeo digital: unas habían nacido completamente en ese mundo; otras eran agencias tradicionales de publicidad que habían creado departamentos para esta área, y me atrevería a decir que todas surgieron en medio del “boom” de las redes sociales.

Seré honesto, trabajar con la agencia fue una experiencia también frustrante. Por una parte, estaba contento porque el número de seguidores crecía, algo que también alegraba a la gerencia, porque podíamos tener un alcance mayor (yo insistía en que mejor era el nivel de compromiso o “engagement” a la cantidad), pero por otro lado sentía que el proveedor no iba al ritmo de nuestras exigencias. Tampoco sentía que se comprendía lo que, al menos yo, quería hacer: mercadeo de contenidos.

 

De vuelta a casa

Entonces decidimos que ya no seguiríamos trabajando con el proveedor.  El gran reto era conseguir un sustituto con experiencia, la mejor referencia en el mercado, que se ajustara a nuestro presupuesto; era la exigencia de la gerencia, que todavía no le tenía tanta fe al proyecto porque no generaba dinero. Lamentablemente, no encontramos una empresa con las 3 B: buena, bonita y barata. Sé que se escucha mal, pero en un entorno económico tan hostil como el venezolano, uno puede llegar a entender que desgraciadamente las grandes organizaciones tienen que ocuparse más en su supervivencia.

Así que retomé mi labor de community manager, y dentro del mismo departamento de mercadeo, que funcionaba como una agencia “in-house”, nos repartimos las tareas y las redes sociales.

Aunque aún sentía que no lograba lo que yo con obstinación perseguía, esta fase me llenó de satisfacción: había logrado involucrar a un equipo, ya empezábamos a hablar el mismo idioma, mi proyecto era visible.

Esta visibilidad se hizo más notoria cuando me invitaron a formar parte de los equipos encargados de homologar normas y procedimientos entre todos los países donde la cadena está presente. Mi función era aportar la humilde experiencia de Venezuela a los otros países donde, gracias a la libertad de la que gozaban, incluso con economías muy pequeñas, podían tomar más riesgos.

 

Al final queda un aprendizaje

Me hubiera gustado concluir esta historia con un gran “exitazo”, decir que mi idea llevó a una empresa a tener un poderoso ecosistema digital. No obstante, esta es una historia de inconformismo, de apostar al cambio, sin garantías de nada, y eso era lo que te quería transmitir.

De esta experiencia aprendí:

  • Hay que atreverse. Si tienes una idea, véndela y lucha por ella.
  • No esperes siempre el pago extra, la bonificación porque a ti te contrataron solo para hacer lo que estás haciendo. No seas egoísta contigo mismo. Tantea el terreno, y si ves que hay apertura, aunque sea un pequeño resquicio, aprovecha la oportunidad. Sea cual sea el resultado de ese emprendimiento interno, al final te quedará un aprendizaje.
  • Las reuniones eternas de análisis y discusiones casi nunca sirven de nada, especialmente en el campo del mercadeo digital. Es un mundo que cambia constantemente, creo que mucho más rápido que otras disciplinas, por lo que lo que pensaste que era una idea genial este mes, el otro ya no lo será tanto.
  • Obsesiónate con tu idea y continúa aprendiendo. Eso nadie te lo podrá arrebatar.
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¿Sirve el periodismo para evitar las tragedias?

Leyendo las últimas noticias sobre el imparable éxodo de venezolanos hacia Colombia, debido a la gran crisis humanitaria que vive el país, recordé una frase que me soltó un amigo y colega mío recientemente: “¡Y tanto que escribimos de eso!”.
Mi amigo se refería a los tantos trabajos de investigación y entrevistas que hicimos sobre el chavismo en el diario en el que ambos laboramos hace más de una década. Era la época de la fiesta a lo grande, con centros comerciales siempre concurridos, tarjetas de crédito que llegaban a casa sin solicitarlas, créditos bancarios a pedir de boca para la compra de vehículos, Carnavales y Semana Santa con playas abarrotadas, vacaciones en el exterior y compras en Amazon gracias al control de cambio que todos cuestionamos, pero que igualmente aprovechamos y que dio origen a los “raspacupos”, así como el control de precios engendró a los “bachaqueros”. En fin, había mucha plata corriendo como el río que baja desaforado de la montaña, mucho dinero que generó el petróleo y que nos creó, como país, la sensación de que la fiesta nunca se iba a acabar.
Mucho se advirtió entonces sobre el terrible final que se nos venía encima si no se paraba el chorro de dádivas, se anulaba el control de cambio y se suspendían las expropiaciones y amenazas a la empresa privada.  Ese era el tema de siempre de los economistas y distintos analistas, nuestra pauta en el diario.
Ahora, a más de 10 años de esa época, con algo de nostalgia concluyo que esa advertencia, el esfuerzo por explicar la realidad y lo que podía resultar de ello fue como un repicar de campanas debajo del agua: un sonido sordo, inútil. Todo esto me ha llevado a pensar hasta qué punto puede el periodismo frenar las catástrofes sociales. 
Tampoco sirvieron las lecciones de la miseria que ha dejado el comunismo por donde quiera que ha pasado, esa estela de desgracias que ha quedado minuciosamente documentada.
Hoy, varios medios críticos no existen gracias al estrangulamiento del chavismo y algunos sobreviven en Internet. Su vacío dio, sin embargo, espacio a medios nacidos entre bits, de los cuales un puñado hace una maravillosa tarea tomando en cuenta la censura y el riesgo que significa hacer periodismo en un país gobernado por mafias.
El periodismo no corregirá por sí solo el rumbo de una sociedad; está para iluminar el camino,  explicar, denunciar, pero si esa sociedad se empeña en transitar por la senda equivocada, cayendo, además, en la estrategia maquiavélica del poder de deslegitimar cualquier institución contraria a sus intereses, creo que no hay mucho que hacer. Como dice el refrán: nadie escarmienta por cabeza ajena.
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Atención al cliente en redes sociales: ¿hay agujeros negros?

Cuando vi Interestelar, la película estrenada en 2014, quedé fascinado por su sesuda trama, y especialmente por cómo sus creadores representaron un agujero negro: una especie de monstruo que se traga todo en el espacio por su colosal fuerza de gravedad.

Ocasionalmente, uso la expresión “se lo tragó un agujero negro” cuando un persona desaparece apenas segundos después de haberla visto, o cuando algún objeto se pierde en mi casa y después me vuelvo loco buscándolo. Eso fue lo que pasó con un caso de servicio técnico que viví, mejor dicho, sufrí con una empresa de telecomunicaciones a través de Twitter (llamémosla “M”), con la esperanza de que me instalaran una conexión a Internet en el apartamento donde vivo con mi esposa en Santiago.

Todo comenzó a finales de noviembre de 2016, dos semanas después de llegar a Chile. Conseguida la vivienda, tema extremadamente complicado para un inmigrante en este país (debido a la cantidad de papeles que se piden y que es imposible que un recién llegado los tenga), comenzamos a indagar acerca del proveedor de Internet en el edificio. “M”, nos dijeron. Sentí un mal pálpito. En Venezuela, hasta en los mejores tiempos, fue una pésima prestadora de servicios; sin embargo, le di un voto de confianza: estábamos en otro país, donde se supone las cosas caminan hasta los momentos un poco mejor. No tenía otra opción: el monopolio lo tiene esta compañía.

Sin esperar mucho, solicité el servicio por la página web: súper sencillo, solo que hay que tener RUT (la cédula de identidad chilena) para contratarlo. Logramos sortear la dificultad, me llamaron y ¡listo!, un técnico iría al apartamento en tres días hábiles a instalar Internet, lo cual coincidía, por cierto, con nuestra mudanza.

Llegó el día. Poco antes del mediodía, estaba el técnico trabajando, metiendo cables por aquí, sacando otros por allá, hasta que cayó la mala noticia: había un problema que impedía que llegara la señal de la red a los equipos. Al hombre no le quedó otro remedio que desinstalar la parafernalia y marcharse. “Voy a reportar el caso y en dos días deben resolverles el problema”, dijo. “Fue demasiado bueno para ser verdad”, pensamos.

Desde el principio tanta celeridad en instalar el servicio hasta parecía sospechosa. Yo necesitaba urgentemente una conexión a Internet, pues había llegado con un trabajo freelance que nos aseguraba al menos un ingreso mientras conseguíamos empleo, más aún cuando mi cliente me pagaría ya no por proyecto entregado, sino por horas trabajadas.

Pasaron los dos días y no ocurrió nada. Descubrí en Twitter la cuenta de atención al cliente y comencé a escribir. Los primeros días fue la luna de miel: ejecutivos que respondían en cuestión de minutos, o a lo sumo una o dos horas (mucho tiempo, vale decir). Fue un rosario de menciones y mensajes directos. Siempre recibía la misma respuesta: “Disculpe la molestia”, “Estamos consultando el estatus del caso”, “Pronto nos comunicaremos con Ud.”, etc. Un día se me ocurrió llamar al call center, pero la única respuesta que recibí fue una encuesta de valoración de un servicio que nunca me dieron por teléfono.

Así pasaron dos semanas, aproximadamente, hasta que un ejecutivo de atención al cliente por redes sociales me llamó y en tono muy amable se disculpó por el mal rato que me estaban haciendo pasar, y me aseguró que en seis días hábiles resolverían mi caso. Pero esta no fue otra cosa que una falsa promesa. Días después, como se imaginarán, otro ejecutivo tomó el caso (como si no hubiera nada registrado) y lo más curioso era que todos repetían la misma frase: “Elevaremos su caso a una instancia superior”. ¿Acaso lo habían montado en un globo de los deseos?

La compañía nunca resolvió el problema. Comenzó 2017 y la única respuesta fue el silencio, pese a mi insistencia por Twitter. Un día decidí ponerle punto final al asunto y fui a una oficina de la empresa, el clásico ambiente corporativo: mucho protocolo, gente impecablemente uniformada, alguien que te dice “espere detrás de la línea”, hasta que me pusieron al teléfono con el departamento técnico. La sorpresa: el ejecutivo apenas sabía algo de mi caso, y lo peor fue que, luego de una espera de 15 minutos, otra persona, muy probablemente de un call center outsourcing, porque su acento no era chileno, no sabía absolutamente nada de mi situación.

¿Para qué una empresa gigantesca como la descrita tiene una cuenta en Twitter de “ayuda” al cliente? ¿Qué ocurre entre ese primer contacto con éste y el resto de la organización? Parece que no lo tienen muy claro.

En una de las empresas donde trabajé se tenía un principio: no des falsas expectativas al cliente, y eso por supuesto aplicaba a las redes sociales; la gerencia tenía la razón en ese aspecto, pero si decidíamos entrar a este mundo digital –como de hecho lo hicimos- teníamos que estar preparados para las consultas y reclamos que llegaran, había que canalizar esa información a las áreas involucradas y hacerle seguimiento. No teníamos un sistema complicado, usábamos el correo electrónico, el teléfono o lo más básico de la comunicación humana: la conversación directa con el responsable. Lo importante era “resolver” la situación del cliente, no dejar una queja o requerimiento colgando en un perfil de Twitter o página de Facebook, pues eso perjudicaba la reputación de la compañía (alguien insatisfecho hablaría de la mala atención recibida), probablemente perderíamos a ese cliente, y ya sabemos que más cuesta captar uno que mantenerlo. Y, bueno, una muestra del ruido que causa una mala atención y la huella digital que esto deja es, justamente, este artículo que un buen día decidí escribir.

La atención al cliente a través de las redes sociales es aún algo muy novedoso e incomprensible para las empresas con estructuras gerenciales rígidas y excesivamente burocráticas. Es entonces cuando se necesita la “evangelización”, un proceso complejo y, muchas veces desgastante, para lograr vender la idea y sintonizar a todo el mundo en la misma frecuencia. A veces se desestima el reclamo de un cliente porque apenas tiene 20 seguidores en Twitter, por ejemplo, bajo el argumento de que tiene poco impacto; nada más equivocado. ¡Es un cliente!, una persona que necesita atención, y puedes estar seguro de que si la atiendes bien hablará bien de ti tanto en sus redes digitales, como en persona.

Al final, adquirí una conexión a Internet con otro proveedor. El servicio no es el que más me gusta, pero al menos resolví el problema que se había tragado el agujero negro de “M” entre tanta burocracia e ineficiencia.