El valor de no conformarse

Mi último trabajo en Venezuela lo recuerdo con mucho cariño porque fue un gran reto profesional para mí. Quizás tú que estás leyendo esto te preguntarás ¿y por qué este nos viene a hablar de su último trabajo?, ¿qué tiene de importante?

Comencé a pensar en escribir un post como este desde que leí un artículo del blog de Andrés Pérez Ortega, experto en marca personal, en el que invita a documentar lo que uno ha aprendido. “Si queremos dejar una Marca Personal, debemos ser capaces de traspasar nuestros conocimientos y experiencias a otros para que también se beneficien de lo que hemos aprendido”, argumenta. Entonces me dije que tenía una historia que compartir.

Fui contratado en mayo de 2010 por una de las más importantes cadenas de retail de mi país para editar su revista mensual sobre mejoramiento del hogar, una publicación gratuita, con un increíble tiraje de 100 mil ejemplares, una hazaña para cualquier empresa, sobre todo si su objetivo no era vender mercancía directamente. Fue una gran responsabilidad, pues consistía en la principal acción de mercadeo de contenidos de la empresa, aunque nadie la reconocía bajo ese concepto (yo tampoco lo sabía, y de tanto leer y curiosear descubrí el término tiempo después). Ahora ya no era el reportero del diario local, sino el coordinador editorial que tenía que pensar en contenidos de utilidad para los clientes y, además, que conectasen con la identidad de la marca.

Pese a mis nervios, estaba contento con mi nuevo trabajo, pero seguía viendo más allá, y pronto me di cuenta de que había una oportunidad que no estaba siendo aprovechada: las redes sociales.

Siempre había tenido la inquietud por los medios digitales, y esta vez -pensé- podía iniciarme en esta área.

En ese entonces ya existían dos cuentas abiertas: una página en Facebook y una cuenta en Twitter, ambas creadas para la revista. No era mucho lo que se publicaba, básicamente el anuncio de una nueva edición y algún intento de interacción con los lectores. Tampoco tenían muchos seguidores, probablemente cien entre las dos plataformas.

Al principio continué la labor que ya se había iniciado en esas cuentas, pero vi que se podía hacer más. Entonces, con la autorización de mi jefe, empecé a publicar información sobre actividades de mercadeo de la cadena. Sin embargo, había mucho temor de que la marca se perjudicara en caso de alguna crisis, en un entorno político nada favorable; por esa razón, las redes seguían funcionando bajo el mismo nombre de la revista: la orden era que si algo desafortunado ocurría, se sacrificaban las redes, pero nunca la marca.

Era una fase experimental. La gerencia aún no le veía “el queso a la tostada”, era como el juguete nuevo de mercadeo. Pero pronto llegaron eventos grandes que había que comunicar y posicionar, y las redes aparecieron en el mapa, sólo que ya el volumen de trabajo era mayor al que podía yo llevar (yo seguía siendo el editor de la revista) y había que buscar un proveedor, una agencia digital que se encargara de las cuentas en medios sociales.

 

La agencia digital

Esta nueva etapa fue interesante. Aunque en ninguna parte decía que mi cargo era de content manager, social media manager o cualquiera de esos rimbombantes títulos en inglés que tanto gustan en el medio, al menos en mi departamento sabían que yo era el padre de esa criatura, y por ese motivo me tocaba supervisar a la agencia. Este trabajo no fue sencillo.

Una de las grandes cosas que aprendí fue que empapar a un proveedor de la cultura corporativa de una empresa, especialmente aquellas muy celosas de su imagen, es sumamente complicado y agotador. Pese a los manuales de procedimientos que juntos redactamos, de la continua comunicación, la alta rotación de personal del proveedor, y supongo, la carga de trabajo de cada community manager, hacía que el trabajo a veces no fluyera como queríamos (ya el equipo de mercadeo se involucraba en mi pequeña locura).

Otro punto para mi aprendizaje en esta etapa fue conocer cómo funcionaban las empresas dedicadas al mercadeo digital: unas habían nacido completamente en ese mundo; otras eran agencias tradicionales de publicidad que habían creado departamentos para esta área, y me atrevería a decir que todas surgieron en medio del “boom” de las redes sociales.

Seré honesto, trabajar con la agencia fue una experiencia también frustrante. Por una parte, estaba contento porque el número de seguidores crecía, algo que también alegraba a la gerencia, porque podíamos tener un alcance mayor (yo insistía en que mejor era el nivel de compromiso o “engagement” a la cantidad), pero por otro lado sentía que el proveedor no iba al ritmo de nuestras exigencias. Tampoco sentía que se comprendía lo que, al menos yo, quería hacer: mercadeo de contenidos.

 

De vuelta a casa

Entonces decidimos que ya no seguiríamos trabajando con el proveedor.  El gran reto era conseguir un sustituto con experiencia, la mejor referencia en el mercado, que se ajustara a nuestro presupuesto; era la exigencia de la gerencia, que todavía no le tenía tanta fe al proyecto porque no generaba dinero. Lamentablemente, no encontramos una empresa con las 3 B: buena, bonita y barata. Sé que se escucha mal, pero en un entorno económico tan hostil como el venezolano, uno puede llegar a entender que desgraciadamente las grandes organizaciones tienen que ocuparse más en su supervivencia.

Así que retomé mi labor de community manager, y dentro del mismo departamento de mercadeo, que funcionaba como una agencia “in-house”, nos repartimos las tareas y las redes sociales.

Aunque aún sentía que no lograba lo que yo con obstinación perseguía, esta fase me llenó de satisfacción: había logrado involucrar a un equipo, ya empezábamos a hablar el mismo idioma, mi proyecto era visible.

Esta visibilidad se hizo más notoria cuando me invitaron a formar parte de los equipos encargados de homologar normas y procedimientos entre todos los países donde la cadena está presente. Mi función era aportar la humilde experiencia de Venezuela a los otros países donde, gracias a la libertad de la que gozaban, incluso con economías muy pequeñas, podían tomar más riesgos.

 

Al final queda un aprendizaje

Me hubiera gustado concluir esta historia con un gran “exitazo”, decir que mi idea llevó a una empresa a tener un poderoso ecosistema digital. No obstante, esta es una historia de inconformismo, de apostar al cambio, sin garantías de nada, y eso era lo que te quería transmitir.

De esta experiencia aprendí:

  • Hay que atreverse. Si tienes una idea, véndela y lucha por ella.
  • No esperes siempre el pago extra, la bonificación porque a ti te contrataron solo para hacer lo que estás haciendo. No seas egoísta contigo mismo. Tantea el terreno, y si ves que hay apertura, aunque sea un pequeño resquicio, aprovecha la oportunidad. Sea cual sea el resultado de ese emprendimiento interno, al final te quedará un aprendizaje.
  • Las reuniones eternas de análisis y discusiones casi nunca sirven de nada, especialmente en el campo del mercadeo digital. Es un mundo que cambia constantemente, creo que mucho más rápido que otras disciplinas, por lo que lo que pensaste que era una idea genial este mes, el otro ya no lo será tanto.
  • Obsesiónate con tu idea y continúa aprendiendo. Eso nadie te lo podrá arrebatar.
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